[데이터넷] 세상이 네트워크로 완전히 연결되고, 모빌리티의 팽창과 사물인터넷의 등장 이후 기업은 고객에게 더욱 가치 있는 사용자 경험을 제공하는 수단으로 연결성의 가치와 활용에 주목하고 있다. 전 세계적으로도 이동통신망을 확장하고 발전시키는 것은 국가를 막론하고 주요한 시책이 되고 있으며, 이를 활용해 경쟁력 강화와 산업 발전의 토대로 삼고 있다. 무한연결 시대에 기업 비즈니스와 사용자 경험은 어떤 모습으로 변할지 예상해본다. <편집자>

5G 네트워크에 대한 열기가 뜨겁다. 기존 4G에 비해 처리 속도는 20배 더 빠르고, 처리할 수 있는 용량도 100배 커진다. 각 이동통신사는 5G 기반의 서비스를 경쟁사보다 먼저 상용화해 더 많은 가입자를 유치하고자 전쟁을 치르고 있다.

10년 전인 2009년, 그해 국내에서 가장 뜨거웠던 이슈 중 하나가 바로 애플의 아이폰 출시였다. 똑똑한 휴대전화가 사람들의 손 안에 들어오면서 우리의 삶은 이전과 완전히 달라졌다. 어디서든 인터넷에 접속해 원하는 정보를 얻고, 언제든지 원하는 사람과 메시지를 주고받을 수 있게 됐다. 모바일 메신저는 새로운 소식통이 됐고, 트위터나 페이스북과 같은 소셜 미디어가 문화의 아이콘으로 자리 잡은 지 오래다.

티엔 추오는 자신의 저서인 ‘구독과 좋아요의 경제학’에서 현재 비즈니스가 변화의 기로에 놓여 있으며, 점차 새로운 비즈니스 모델의 등장에 주목해야 한다고 말한다. 즉, 제품을 만들어서 시장에 내놓고 최대한 많이 판매하는데 집중했던 방식이 과거라면, 새로운 시대의 고객들은 다양한 채널에서 많은 시간을 보내고 있으므로 그들과의 접점을 늘리고 유지하는 것에 더 집중해야 한다는 것이다.

그가 주장하는 ‘구독 경제’ 이론에 100% 찬성하지 못하는 사람이라도 이제 고객들이 실시간으로 항상 ‘연결된(Connected)’ 상태에 놓여 있으며, 이것이 기업 비즈니스에 긍정적이든 부정적이든 어떤 식으로든 막대한 영향을 미칠 것이라는 데 의문을 제기할 사람은 없을 것이다. 결국 기존보다 더 빨라지고, 더 커진 새로운 통신망이 비즈니스에 있어서는 이제 막 새로 개통된 고속도로 같은 훌륭한 인프라가 되는 셈이다.

가트너 등 유수의 시장조사기관이 최근 몇 년간 계속 꼽고 있는 자율 사물, 증강 분석, 몰입 경험 같은 기술의 면면을 보더라도 이미 모든 기술의 근간에 연결 인프라를 전제하고 있음을 알 수 있다.

제품 대신 경험

비즈니스에 있어 지금 이 시대를 관통하는 중요한 화두 가운데 하나는 단연 ‘고객 경험’이다. 2018년 겨울에 방한했던 노터데임대의 스콧 심 교수는 지금과 같은 파괴의 시대(또는 파괴적인 혁신의 시대)에 밀레니얼 세대가 기업이 직면한 거대한 도전 과제 중 하나가 되고 있으며, 과거에 없던 기술과 인터페이스의 증가와 진화 속도가 너무 빨라 기술이 어떻게 우리 일상에 녹아들고 있는지 이해하는 것조차 힘든 현실이라는 점을 언급했다. 이것은 소유 자체에 의미를 두던 것에서 사용하고 경험하는 것에 더 큰 의미를 부여하는 사회적인 변화와 맞물려 있다.

정말로 기업 비즈니스에 있어 고객 경험은 중요한가? KPCB가 2016년 발간한 ‘디자인 인 테크(DesignInTech)’ 보고서를 보면 이를 극명하게 알 수 있다.

- 89%의 기업이 ‘고객 경험’이 핵심 경쟁력이라고 믿고 있다.
- 81%의 경영진이 ‘개인화된 고객 경험’을 조직의 우선순위 톱3에 꼽았다.
- 90%의 경영진이 고객 경험 및 고객 접점을 만드는 일이 그들의 디지털 전략의 목표라고 답했다.
- 6배 이상의 구매 가능성, 12배 이상의 기업 선호도, (실수에 대한) 5배 이상의 관대함은 긍정적인 고객 경험이 가져다 줄 효과이다.

다중 채널 사용자 경험과 애플리케이션

앞서 KPCB의 보고서에서 살펴봤듯이 이제 기업에게 고객 경험(User Experience)은 비즈니스 전략 수립의 가장 첫 번째 당면 과제가 됐고, 이미 몇몇 기업들은 이를 다양한 측면에서 활용하며 선도적 사례를 보여주기도 한다.

기업 입장에서 고객 경험을 강화하고 제공하기 위해, 특히 무한한 연결성과 다중 접점으로써 높은 활용도와 가치를 지닌 것이 바로 애플리케이션이다. 지금은 너무도 당연시 돼 있는 기업 내 그룹웨어나 전사자원관리(ERP), 재무, 회계, 인사 같은 시스템은 물론, 제조나 서비스 분야에서 일반인이 평생 한 번도 들어보지 못할 이름의 시스템에 이르기까지 기업이 운영하고 있는 애플리케이션은 그 수와 종류가 어마어마하다.

전산 도입의 초기 사무자동화(OA) 정도의 수준에서 지금은 기업 업무의 핵심이 됐고, 특히 2000년대 초반을 기점으로 인터넷이 활성화되는 순간부터 그 범위는 고객 접점의 곳곳으로 확산됐다. 일반에게는 ‘앱’으로 더 친숙한 애플리케이션은 이제 그렇게 생활 전반에 자리 잡았다.

이 같은 앱의 팽창 현상은 기업이 극복해야 할 위기라기보다 기회로 작용하고 있다. 예를 들어 소매 매장 운영만으로 사업을 영위하던 의류 사업자는 기존 고객과의 접점 채널이 오프라인에 제한돼 영업 행위 자체가 거의 대부분 대면으로만 가능했지만, 이제는 고객들 손에 들려진 앱을 중심으로 새로운 가능성의 창구가 열렸기 때문이다.

이제는 너무도 당연해진 일이지만 카카오톡을 통해 쿠폰이나 혜택을 전달하고, 페이스북을 통해 기업의 이미지를 제고하거나 새로운 제품 홍보를 하고 있으며, 사업 성격에 따라서는 앱 자체로 서비스를 제공할 수도 있게 됐다.

디즈니 고객의 사용자 경험 만족도를 높이기 위해 애플리케이션을 어떻게 활용하고 있는지 알아보자. 현재 디즈니는 테마파크 방문객에게 안드로이드와 아이폰에서 이용 가능한 앱을 제공하고 있다.

방문객은 앱을 통해 불꽃놀이나 퍼레이드, 캐릭터가 등장하는 장소와 시간 등의 정보를 확인할 수 있다. 이 밖에도 레스토랑의 메뉴를 고르고 주문하면 고객이 있는 장소로 직접 배달까지 해준다. ‘매직 킹덤 파크’나 ‘할리우드 스튜디오’, ‘동물 왕궁 테마 파크’에서는 GPS 기능을 활용한 맵을 통해 숨겨진 체험 소재를 찾아다니며 모험하는 기분을 만끽할 수도 있다.

단순히 티켓을 예약하는 기능에 그치는 것이 아니라 다양한 서비스를 제공함으로써 이전까지 전 세계 테마파크 운영자들에게 가장 골칫거리였던, 줄을 서고 기다리느라 지치고 지루했던 시간을 즐거운 경험을 하는 시간으로 바꾸는데 애플리케이션의 활용을 극대화하고 있다.

오프라인 매장의 사용자 경험 채널을 강화한 대표적인 예로는 팀버랜드(Timberland)를 들 수 있다. 신발과 의류로 유명한 이 회사는 매장에 방문하는 고객의 편의성을 높이고, 고객이 보고자 하는 제품에 대한 정보를 최대한 풍부하게 전달할 수 있는 방법으로 NFC(Near Field Communication)와 사이니지(Signage)를 적극 도입해 활용하고 있다. 고객은 굳이 판매원의 도움 없이도 태블릿으로 원하는 상품에 NFC를 태그함으로써 제품의 재질이나 컬러, 사이즈별 매장 재고 현황 등의 정보를 알 수 있다.

고객의 쇼핑 시간을 줄여주고 적기의 구매 의사 결정을 도와 매출을 향상하기도 하지만, 더 중요한 것은 해당 고객의 매장 내 행동 데이터를 수집함으로써 향후 마케팅으로도 활용할 수 있기에 더욱 가치가 있다.

케이트 키블러 팀버랜드 부사장이 “고객과 친밀한 관계를 맺고 있다면 그들은 자신이 어떤 제품에 관심이 있는지 말해줄 것이다. 고객 데이터야말로 당신 브랜드를 성장시키는데 가장 중요한 요소”라고 말한 것처럼, 팀버랜드는 이를 정확하게 이해하고 실천 중이다.

비즈니스와 연결 전략

앞서 언급했던 사례들이 최근 사용자 경험을 설명하는 대표적인 예이기는 하지만, 이것은 사실 아주 일부에 불과하다. 많은 기업들이 과거보다 더 빈번히, 그리고 여러 방면으로 고객과 상호작용하고 있다. 기업들은 이제 고객 니즈가 발생하는 즉시 이를 제품이나 서비스에 반영하기 위해 노력한다.

니콜라이 시겔코 와튼 경영대학원 교수는 ‘연결 전략(Connected Strategies)’에 대해 “기업들은 고객이 스스로 무엇을 원하는지 미처 인식하기도 전에 선제적으로 대응하기 시작했다. 이를 통해 고객은 대폭 향상된 서비스를, 기업은 운영의 효율성을 극대화하는 동시에 비용을 절감하고 있다”고 설명한다. 이제 기업은 더 이상 그들을 기다려 주지 않는 고객들을 붙잡기 위해 선제적이며 지속적인 대응에 익숙해져야 할 때가 됐다.

그런 의미에서 알리바바의 창업주 마윈 회장의 말은 시사하는 바가 크다. 마윈 회장은 이 시대의 기업과 비즈니스에 더 이상 경계가 존재하지 않으며, 인터넷으로 대표되는 지속적인 연결성이야말로 하나의 사상에 비견될 정도의 중대한 전기라고 강조한다.

더욱이 지금은 태어나면서부터 디지털 기술을 삶의 일부로 받아들인 디지털 네이티브(Digital Natives)의 시대이다. 이전의 세대가 디지털을 목적 지향적으로 해석하고, 이를 배워 익혀 활용하던 것과 달리 디지털 네이티브는 세상에 발을 내민 순간부터 네트워크로 연결된 세상의 원주민이나 다름없다. 그렇기 때문에 ‘사람과 컴퓨팅 장치 사이의 소통’ 그 자체를 의미하는 인터페이스(UI: User Interface)와 그 과정 전체를 말하는 경험(UX: User Experience)은 지금 이 시대 그 의미가 더 크다 할 수 있다.

새로운 사용자 경험 실현의 실마리

그렇다면 지속적으로 고객과 소통하고 그들의 경험을 만족시키기 위해 어떤 노력이 필요할까?

이와 관련해 최근 다시 부상하고 있는 개념인 ‘디자인 씽킹(Design Thinking)’ 방법론을 살펴보자. 1950년대부터 존재했던 오래된 개념이지만, 여전히 제품 개발방법론으로 널리 사용되고 있다.

디자인 씽킹 이론은 간단히 ‘인지적(Cognitive)’, ‘전략적(Strategic)’, ‘실용적(Practical)’ 사고 과정의 조합이라 할 수 있다. 본래 ‘어떤 문제 해결에 있어 디자이너들이 문제를 풀던 방식대로 사고하는 것’에서 확장해 사고방식을 전반적인 비즈니스와 사용자 경험의 관점에 대입하는 것이다. 전통적인 디자인이 ‘물리적이고 세밀한 아름다운 제품을 만들기 위한 것’이었다면, ‘고객에게 공감하고 이를 통해 혁신, 그리고 경험의 진화를 만들어 나가기 위해 필요한 것들’로 활용하는 것이다.

대표적인 플랫폼 혁신 기업인 에어비앤비는 현재 세계 최대 규모의 유니콘 기업이지만, 이들 역시 사업 초창기 매출이 정체되는 어려운 시기를 겪었다. 이때 에어비앤비가 문제를 해결하는 과정에 디자인 씽킹을 활용했다.

에어비앤비는 문제 해결을 위해 자사가 운영하는 사이트를 다시 면밀히 분석했다. 이때 최대한 고객의 입장으로 돌아가 고객과 공감하는 것이 중요하다는 점을 깨달았다. 또한 고객이 서비스를 이용하면서 겪게 되는 사소한 경험까지도 주의 깊게 살펴보며 이 여정에서 발생할 수 있는 문제를 새롭게 정의했다. 에어비앤비는 직접 숙소 주인들과 함께 문제를 해결할 수 있는 아이디어를 브레인스토밍하며 여러 해결책 후보군을 발굴하고, 도출된 아이디어를 실제 서비스에 적용하고 테스트하는 과정을 짧은 주기로 반복했다.

이처럼 에어비앤비가 자사의 서비스를 이용하는 고객의 관점에서 고민하고 문제를 해결해 나간 사례는 앞으로 사용자 경험의 설계가 어떠해야 하는지를 보여주는 좋은 사례다. 이처럼 디자인 씽킹은 고객 접점을 운영하는 기업에 있어 온·오프라인을 막론하고 고객 경험을 설계하는 좋은 프레임워크로 활용될 수 있을 것이다. 고객과의 관계가 비선형적 접점(Touch point)에서 비롯돼 발전해 나가는 속성을 가진 만큼 지금 같은 다양한 채널을 통해 지속적으로 연결된 환경에서 더욱 빛을 발할 수 있다고도 볼 수 있다.

또 다른 관점으로 데이터 테크놀로지(DT: Data Technology) 측면의 접근도 중요하다. 이와 관련해 마윈 회장은 제조업을 예로 들면서 제조 기업들이 과거에는 단순히 제품을 생산하는 것에 그쳤다면 미래에는 기업이 생산해낸 제품 역시 사고하고 소통할 수 있어야 하며, 이런 이유로 앞으로 모든 제조업은 인터넷과 빅데이터의 단말 기업이 될 것이라 말했다. 미래 제조업의 에너지가 더 이상 석유가 아니라 데이터가 될 것이라는 그의 비유는 탁월하다.

그동안 인류 발전상이 그 시야를 화성이나 금성과 같은 바깥 세상에 두고 발전시켜왔다면, 빅데이터는 유사 이래 인류가 자기 자신에 대한 이해를 가장 풍부하게 만들 수 있는 계기를 제공하게 된다. 이제야 비로소 인류가 진짜 지혜의 시대에 들어서게 될 것이라는 그의 말은 곱씹어 볼 의미가 있다.

이의 중요성을 가장 잘 알고 제대로 하는 대표적 기업이 넷플릭스다. 콘텐츠 소비와 제작에 일대 변혁을 일으키며 무서운 속도로 성장하고 있는 넷플릭스가 세계적으로 1억4000만명의 유료 회원을 거느린 거대 기업이 된 배경에는 고객의 취향 데이터를 넷플릭스만의 고유 알고리즘으로 분석해 고객별 선호 스토리, 장르, 시청 습관에 맞는 맞춤형 콘텐츠를 추천하는 큐레이션 서비스가 있었다는 것을 누구나 알고 있다.

화장품 기업 이니스프리가 카이스트와 함께 빅데이터를 활용해 개발한 맞춤형 스킨케어 솔루션이나, 매장에 방문한 고객의 이름을 불러주는 아날로그 감성을 중요시해 아직까지도 진동벨을 사용하지 않기로 유명한 스타벅스조차 소비자 구매 데이터를 기반으로 개인화된 커피 메뉴를 추천해주는 서비스를 시작한 것 모두 이런 맥락에 있다.

사용자 경험은 삶의 방식 그 자체

연결 지향적인 세상은 밀레니얼을 이전 세대와 구분 짓게 하는 특이점이 되고 있고, 비즈니스를 하는 기업들에게는 비즈니스 전략 변화의 압력으로 작용하고 있다.

네트워크나 빅데이터의 발전과 활용은 지속될 것이고, 적용의 폭 또한 더욱 넓어질 것은 앞서 살펴본 사례만으로도 쉽게 짐작이 간다. 이제 온라인과 오프라인의 경계는 모호해졌고, 모바일과 사물인터넷이 우리 생활 깊숙이 스며들었다. 이런 무한 연결의 시대에 사용자 경험의 유효한 경계를 구분하는 것이 가능하기나 할까?

인지(cognition), 의도(intention), 계기(trigger)와 같은 기존 사용자 경험의 작동 방식에도 상당한 변화가 올 것이다. 기업은 ‘디지털 소비자의 머릿속을 들여다보는’ 전략을 수립하고 당신의 마음을 꿰뚫어보기 위해 제품과 서비스, 순간과 경험을 찾아서 비즈니스 전략에 통합하고 있다.

구글이 말하는 진실의 순간(MOT: Moment of Truth), 사용자 경험은 인류 삶의 방식 그 자체가 되고 있다.